Le monde de Paul-Martial: les choses ordinaires

À partir du 5 juillet 2014, le Kunstmuseum Basel présente un choix de cent photographies de l’agence publicitaire parisienne Éditions Paul-Martial. Ces clichés en noir et blanc ont constitué la matière première pour des affiches, des encarts et des brochures promotionnelles et montrent des choses usuels : des bâtiments, des voitures, des machines à écrire, des radiateurs, des mannequins. En revanche, ce qui n’est guère usuel et novateur pour l’époque, ce sont les compositions, l’éclairage et l’exposition des images. Pour l’observateur contemporain, elles reflètent le développement de la photographie depuis les années 1920. En même temps, elles constituent une source historique inestimable pour l’observation des premières mises en scène des biens de consommation et des stratégies mises en oeuvre dans la publicité pour aguicher le client. Ces photographies font partie d’un ensemble récemment acquis et issu de la Collection Herzog. Elles sont présentées pour la première fois au public.

Les boîtes de conserves permettent une meilleure préservation des denrées alimentaires, les fermetures éclair une fermeture plus sûre des poches, les semelles en gommes une meilleure adhésion au sol et les crics des changements de roue facilités. Les photographies publicitaires des Éditions Paul-Martial racontent des histoires du quotidien et comment ce dernier, grâce au chauffage par exemple, aux boilers, aux fourneaux, a pu être rendu plus agréable. Par ce biais, elles constituent une source historique inestimable pour le développement de la mise en scène des biens de consommation et des stratégies mises en oeuvre par la publicité pour aguicher le client. À côté des biens de consommation, les clichés de l’agence documentent aussi les nouveaux univers professionnels dans les usines et les bureaux, la mobilité accrue ou les nouveaux moyens de communication. La majorité des photographies demeure pour l’instant encore anonymes. Pour l’agence, la paternité des clichés était manifestement d’une importance secondaire, d’autant qu’ils constituaient pour la plupart une forme d’état intermédiaire, qui serait utilisé ensuite par des graphistes pour la réalisation de brochures ou d’affiches.

Nouvelle objectivité et nouvelle vision

Ces photographies historiques reflètent aussi la diversité au sein du développement de la photographie en tant qu’art indépendant depuis les années 1920. Des prises de vue d’immeubles, de machines et de produits isolés suivent l’esthétique sobre de la nouvelle objectivité qui s’est

imposée après la Première Guerre Mondiale. Des photographies de transformateurs et de ponts trahissent la nouvelle vision des photographes du Bauhaus ou de l’avant-garde russe, qui dynamisent leurs clichés notamment en insistant sur les diagonales. Au même titre, on peut ranger dans cette catégorie les photomontages et les surimpressions. Des objets isolés et des sujets ambigus, comme par exemple une pomme de pin, introduisent un aspect surréaliste, un mystère et parfois aussi l’absurde dans le monde des choses usuelles. On ressent fortement le goût de l’expérimentation : le travail passe par des séries de clichés, dans lesquelles sont testés différents effets de lumière et angles de vue.

La sélection de cent photographies a été effectuée dans un fonds plus important issu de la collection de Peter et Ruth Herzog à Bâle, en partie vendu et en partie donné au musée en 2012.